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持续一年半的疫情，用极短的时间就改变了全球的经济脉络走向。尤其是在后疫情时代下，对通过跨境电商寻求出海的国内品牌来说，需要面对的是一个市场红利与激烈竞争并存的局面。

一、时代为什么选择独立站?

1、什么是独立站？

独立站模式，顾名思义，是商家自己建立品牌官网来直接面向消费者，整体的网站域名选择 、视觉效果风格 、商品种类 、价格水平等都是商家自主决定并落实在官网站点内。目前，行业中对该模式的另一种称谓也叫自建站。按基础特征划分，自建站就是独立站，只是自建站的称谓会更强调商家依靠自身投入从零开始打造销售网站，如创业者组建自己的技术团队，从代码设计开始着手一步一步完成。而独立站的称谓更体现出其所呈现的销售渠道特征。

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2、发展迅猛原因

跨境电商行业本身就因近几年移动互联网的兴起而驶入了发展快车道，成为年轻一代消费者的主要消费平台。同时加上从去年开始，因海外疫情持续波动，封城管控措施的影响，很多依赖传统线下消费的用户，也逐步将消费渠道进行线上化转移，整体的市场增速潜力巨大，吸引了全球商家的目光。

3、第三方平台还是独立站？

既然看准了市场机会准备入局，那么下一步需要思考的，是该如何顺利地将自身的品牌切入整个市场需求体系中，这就需要根据经营者本身的发展计划及品牌定位去摸索。

目前，比较主流的跨境电商销售模式为第三方平台、独立站两种。

第三方平台 模式，其本质是众多商家同时入驻进一个中心化的跨境电商平台中，通过平台渠道将商品销售给消费者，与独立站二者具有显著的区别。第三方模式的特点是强中心化管理，由于一切基础服务内容都是由平台提供。故而，平台从准入门槛、商品种类、店铺视觉风格到营销方式及运营手段等，都牢牢掌握商家的大部分自主权，商家流量来源主要依靠平台。独立站模式的根基就是商家可以完全实现独立自主。商家自己建站，可以决定品牌的发展策略与营销模式，以更加独立和成熟的姿态面向消费者，流量更依赖自身在市场上的营销效果。

在跨境电商行业在逐步迈入成熟阶段的今天，第三方平台与独立站已经成为两种最主流的出海方式。国内大量的商家每天通过平台或者品牌官网，将商品销往全球各地的消费者手中。而根据商家们入局跨境电商后的发展方向，以及目前处于不同阶段，可以大致将国内出海品牌分为几个特征鲜明的群像。

根据发展方向划分，比较有代表性的是利用国内成熟的产业链配套来发展标品战略的商家，以及希望打造自主品牌，以差异化产品优势出圈或深耕垂直领域的非标品战略商家。其次，根据发展阶段划分，则分为新入局的初创商家和经历初步发展渴望突破瓶颈的成熟商家。

实施标品战略的商家，由于依托于成熟的供应链 ，商品价格可以做到价格很低，从而以物美价廉的优势吸引消费者，并通过第三方平台的引流在初期实现收入的增长。这也是原先传统外贸行业中“中国制造”出海的传统模型 ，即从产业链的末端依靠成本优势进入市场。针对这类实行标品战略或者一些刚刚起步的初创商家，第三方平台可以较好地满足其需求，依靠平台引流，商家无需较多的营销投入。

但是随着国内经济的发展，人口红利的逐渐消失，低端供应链向高端过渡的大背景下，商品的成本优势下降。众多企业尤其是早期以代加工起步的商家，面临着激烈的同业价格竞争，利润空间逐步缩小，企业面临着转型的十字路口。这种“内卷式”的竞争会使品牌错失产品技术、功能品质、品牌形象等全方位升级的机会，从而逐步失去核心竞争力。当未来成本优势不再时，很难再得到消费者的青睐。

因此，越来越多的国内创业者在品牌创立之初，就将产品差异化及品牌价值的提升，作为主导发展方向，避开已经竞争激烈且利润薄弱的标品市场，充分利用线上销售的优势，打造DTC品牌战略。从上至下来打造一个长期的品牌价值故事，不断打磨产品，与市场需求始终保持一致，吸引那些认可品牌且拥有足够忠诚度的消费者 ，形成长久的核心竞争力。

这些商家更能体现品牌形象并打造品牌价值，直接面向消费者的独立站模式，成为出海发展路径上的一个必要选项。

最后，从行业进程中所扮演的不同角色来看，第三方平台模式与独立站模式各有其优劣势，双方的市场定位依然是互补的存在。

独立站更适合一开始就希望走品牌力建设、有一定的自主营销能力、可以独自获取流量打开市场的成熟的商家。而对跨境电商零经验的新手商家来说，在运营模式和品牌发展思路尚未完善的阶段，更适合先通过第三方平台辅助自己打开市场，以较低的试错成本完善选品方向和运营思路。

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起步于深圳的电动滑板品牌Maxfind ，是国内依靠独立站模式成功出海的先行者。Maxfind的创始团队没有选择那些低价竞争的标品领域，而是根据前期的深度调研，收集各个平台的相关数据变动趋势，选择了处于起步阶段且发展潜力巨大的电动四轮滑板领域。

利用独立站，企业可充分展示品牌调性及直接对接消费者的优势，将“绿色代步，出行多样化，智能个性化”等元素与品牌形象深度绑定，展示在其官网中，向消费者传递了独特的生活态度和品牌价值，切中了消费升级市场的核心需求。同时，利用客户反馈不断完成产品更新迭代，将科技化硬件品牌的形象定位打入市场，占领用户心智，完成品牌价值的升级。

二、实现DTC品牌出海，数据优势是关键

越来越多的商家看到了建立独立站（或自建站）为品牌所带来的长远红利，加上国内产业链转型升级的大背景，独立站模式是未来发展趋势的共识愈加明确。而商家无论是初始起步，还是从第三方平台转型到独立站，其背后的第一动力和需求就是优化渠道，实现DTC   运营 ，以独立自主的品牌形象直接对接消费者。

因此，对处于转型阶段的国内商家，尤其是对需要摆脱同质化的价格战竞争，进一步掌握产品定价权和扩大利润空间的代工企业、以及那些原从事标品战略的商家来说，搭上独立站在国内发展的顺风车，进而升级自己的品牌价值和产品实力，是其实现弯道超车的大好机会。

1、独立站优势

通过线上独立站的运营销售，可为这些商家带来丰富的数据资源，推动数字化转型，形成更大的发展动能。因此，对出海品牌来说，掌握多维度的市场反馈数据及配套的分析能力，洞察目标消费群体的特点及需求，并以此为基础更迭产品，打造精准的品牌定位，完成品牌价值的转型升级，既是发展过程中需要的核心能力，也是企业进化的核心目标。

自主获悉数据——不同于第三方平台仅能提供基础的产品销量数据，由于独立站为企业自有平台，商家可以实现自主的多维数据掌控，同时数据的安全和增值也可以得到保障。特别是消费者的用户画像、购物旅程数据、跳出率、转化率等数据，非常有助于帮助商家加强对目标群体核心需求的研究，并辅助作用在选品方向 、营销投放等方面，培养属于自己的长期客户群体，增强消费者粘性。

运营管理升级——从运营层面分析，跨境电商从整个上游供应链生产到商品销售的流程，其链条相比境内电商更长、更复杂，整个行业对运营销售层面的数字化管理的需求较为强烈。

营销渠道扩张——同时，随着Tik T ok 等社交平台在海外的兴起，前端获客的来源也更为多元，商家需要将前端渠道与自身独立站相互打通结合。因此，卖家更需要平台级层面的对接支持来帮助拓展营销路径。

独立站Saas软件服务商的出现，较好地满足了以上所提到的行业需求，使商家创设独立站的成本和难度进一步降低。品牌无需自己投入所谓的技术研发团队，可以将资金、人力成本专注于产品和品牌建设上，而服务商则能够为其提供一整套成熟的独立站流程解决方案。

三、Shopify 携手商家，自建站也可以很简单

目前，Shopify 作为国内比较主流的独立站Saas服务商，总部位于加拿大。商家通过Shopify注册账户后选择网站模板，上传商品并添加简介即可快速建立自己的独立官网。同时，Shopify还给予每个商家独立域名来更好地体现品牌形象，以及利用线上化的技术优势，管理全渠道的营销、售卖、支付 、物流等流程环节，降低商户在网店经营上的技术门槛。

因此，商家无需懂得高深的网络技术，也无需组建自己的技术团队和购买服务器，只需购买 Shopify 的月租服务方案以及匹配合适的应用App方案嵌入进独立站进行运营，即可开始快速上手启动自己的品牌官网。

四、结语

回顾过往，商业模式中每一次技术化手段的升级，所带来的都是供需两端交互的进一步打通。因此，DTC品牌无论是从发展阶段还是品牌价值的呈现，在未来都将代表中国跨境品牌的发展趋势。相信后续将看到更多的国内商家，依靠独立站的先天优势，将智慧化数据与消费者画像结合，反推营销战略的落地，进而完成品牌的二次升级，真正做到从主动迎合消费者需求，到引领市场文化潮流，完成中国制造到中国创造的转型。同时，独立站模式也将得益于行业发展的反哺不断进化，为国内品牌在海外的破圈发展提供新的动能。

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（编辑：江同）