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丝绸行业

药妆独立站大卖:我是如何靠TikTok日出15000单的?

    

本期对话,一起走进日出15000单的独立站大卖。

故事要从Peace Out Skincare的创始人说起,Enrico坦言自己是这个“外貌至上主义”社会的受害者,深受痤疮困扰,经历着常人无法想象的容貌焦虑,这些都成为Enrico决定创立药妆品牌的初衷,在经过几轮成分测试以及临床试验之后,Peace Out Skincare的首款产品Peace Out Acne终于“横空出世”。

凭借产品的硬实力,Peace Out Acne在正式投产前,Enrico即敲定与丝芙兰独家合作,首批2万件的货品在丝芙兰官网和实体店一经销售即获得开门红。而布局TikTok(点击左侧,开启TikTok第一步!等社交媒体,则是日出万单、药妆神话这些头衔背后的一等功臣。

年初外媒“Shopify武装围剿亚马逊”的一番激情预言犹在脑海里盘旋,而如今亚马逊主导的封号风波仍在持续,Shopify竟无需耗费“一兵一卒”就笼络了卖家们的好感,在亚马逊卖家纷纷选择“出逃”的当下,独立站会成为卖家们眼中最亮的星吗?以下为访谈实录,希望卖家们能有所启发。

树大好乘凉”,但独立站才是归宿

对于初出茅庐的品牌来说丝芙兰可是“大厂”,这项合作是怎么敲定的呢?

Enrico:要进入丝芙兰并不容易,他们每年仅针对个别类目开放品牌入驻,而且名额有限,一般是4到5个,相比于线上门店,实体店门槛会更高,Peace Out Skincare能够在微小之际入驻丝芙兰,的确是美事一桩,门店经理在对我们的产品赞不绝口的同时,也给我们敲响了警钟。彼时公司只有“独苗”Peace Out Acne,要想在美妆个护界扎根,仅凭一款王牌产品肯定是不够的,尽管王牌产品底下是一群“虾兵蟹将”,护肤品牌还是要以打造完整的生态为目标,客户留存率的深耕,也离不开健全的产品生态。所以产品开发,迫在眉睫。

您觉得丝芙兰是看重贵公司身上的哪一点呢?

Enrico: 首先产品本身过硬,另外从品牌整个立意上来说,也是我本人的遭遇,能唤起很多的共鸣。痤疮作为临床常见病症,常人看来并不会对正常生活造成影响,但是“把尴尬写在脸上”的痤疮,真真确确地成为一些人自卑的诱因,而Peace Out Skincare的产品能很好得缓解这个问题,这也是身为大厂的丝芙兰愿意接纳我们的原因。

丝芙兰在产品推广当中扮演了一个什么样的角色呢?

Enrico:营销推广大部分是我们自己负责,当然,丝芙兰能上架我们的产品已经是只应天上有的支持。

与丝芙兰合作之时Peace Out Skincare已经布局独立站了吗?

Enrico: 是的使用Shopify建立了名为PeaceOutSkincare.com的网站。一开始上线独立站是为了稳固与丝芙兰的合作,所以上线之初纯粹是为引流以及产品、品牌的科普,直到2018年左右开正式开通线上购买的功能。

刚开始是如何吸引到消费者的呢?毕竟之前仅有丝芙兰这个单一渠道

Enrico:刚开始会在丝芙兰官网打一些广告,而且是站内引流,之后逐渐把目光放得更多长远,SEO、广告投放、站外广告,通过这些方式将原有的受众转移到PeaceOutSkincare.com。

您是如何决定接下来的产品研发的方向的?

Enrico不好意思得说,是围绕我个人。我们推出的第一产品是Peace Out Acne之后推出的是Peace Out Pores,把这款产品贴在鼻子上或脸颊部位能够吸附毛孔内的油脂,还有缩小毛孔的功效,再来推出了Peace Out Dark SpotsPeace Out Wrinkles……如今正在用愈发饱满的产品线收拢用户的需求。

:在推出多个产品之后,觉得现在整个产品开发的过程是驾轻熟路还是举步维艰呢

Enrico:就整个流程来说,是越发娴熟,毕竟有前车之鉴。当涉及到产品改良或测试环节,市场的风云变幻总是在不经意之间发起一场“总攻”,特别当你是第一个吃螃蟹的那个人,很难就现有的物料进行横向比对,而且面对产品“横空出世”这样的一个背景,比起效用会更关注生产质量安全问题,当然标榜的功效也会一一兑现,总的来说还是两手抓。

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TikTok生动诠释师傅领进门,修行在个人

请问你们更倾向于哪种营销渠道获取新客户?

Enrico我们一直在测试新的平台。从社交媒体的角度来看,Instagram、Facebook和TikTok一直是社媒营销的首选短信、谷歌搜索引擎、电子邮件等其他能获客的渠道我们都没有放过

多透露一点TikTok获客小技巧

Enrico:2020年年初,我们开始注意到TikTok。疫情伊始,我们向TikTokers也就是网红们伸出橄榄枝给他们免费寄送产品比较有水花的一次是向其中一位网红寄去Peace Out Pores,然后他与另一名拥有540万粉丝的UP主合唱一曲该视频共收获1200多万次观看,6万次分享以及240多万次的点赞当日的销售跃升至15000件,之后3的时间里卖出了近6个月的库存。

TikTok与Instagram相比,Instagram的帖子一般1个月之后就会沉寂,TikTok视频的活跃周期能达到6个月至1年,在某种程度上就像YouTube适合长线投资

谈谈与TikTok网红对接的过程吧。

Enrico:一般通过MCN机构以及TikTok业务经理对接由他们做TikToker一轮筛选,我们会寄去产品进行测试和试用,但作为接受免费产品的一方需要以视频的形式,分享他们对产品的真实反馈。

您提到的这种KOL合作除了在TikTok,或许有考虑过InstagramYouTube其他社媒平台吗?

Enrico:目前还没有品牌扎推TikTok不是没有原因的。对我们来说,TikTok的病毒式营销的确很有变现的价值,但目前品牌大多也只是在播撒“知识的种子”,也就是求混个脸熟,为了不把销量的压力转置到社媒平台上,公司的决定是沿用之前与大V的合作模式,但是待产品上新之时会加大网红营销的力度。

单日爆单15000件的确是令人为之振奋的一件事,公司在选择合作对象的时候会比较关注对方哪些点呢?

Enrico:不是我们希望看到什么,而是受众希望看到什么。比如说产品使用前后皮肤状态的变化,镜头景深之下营造出的蜕变的效果,还有局部的一些特写,这些都是为达及格线的标配,至于网红想在30秒45秒时间里如何展现美的哲学以及构图技巧那都是加分项。观众能在观看视频的同时得到满足感,那么视频就是成功的。

:Instagram的布局又是怎么样的呢?

Enrico:与TikTok相差不大,对接网红,官号发文Instagram以视图营销为主更注重品牌故事的构建和叙述,这点与TikTok区别较大

我们还注意到一点,就是弹出窗口请求网民提供的是电话号码而非传统的电子邮件请问这是出于什么样的考虑呢

Enrico对于年轻人群来说,尤其是Z世代,短信营销的打开率比邮件营销高得多。我们在去年7月份曾利用产品上新之时做过测试现有的用户数量为4000,投资回报率已经彪至惊人的555%,这是相当疯狂的。就这样,当然短信营销才刚刚起步未来将不断改进不断优化

: 您提到短信营销的一个好处是打开率高出邮件营销许多,请问还能从别的角度进行一些安利吗?

Enrico: 刚刚提到过的ROI,公司一般的平均投资回报率是250%,短信营销的ROI高出平均数值的1倍。另外,从客单价来看,短信营销也更胜一筹。

看来,短信营销的局限性是明显的能够传递的信息内容很有限,所以您是怎么看待这个问题的呢?

Enrico: 短信营销更讲究可复制可传播得确保内容“短小精悍”邮件营销像是能够天马行空的画布,我们会尽量把这块画布填满。而且短信营销会更适合推“精品”,邮件营销更强调“铺货”,两者各有千秋,短信营销的成功是我们始料未及的,足以拿出来现身说法,但汝之蜜糖彼之砒霜,还是选择适合产品本身的营销模式才是政治正确。

请跟我们分享一些网站的设计上的心得。

Enrico最初是套用Shopify的模板,然后稍作修改。这是最傻瓜的方式,关键是省钱去年7月,网站“装修”后重新上线用的还是Shopify,但是这次采用的是定制的模式真正地实现了品牌的个性化和差异化,至少在视觉上,堪比“画皮”

转化率大幅提升,公司方面做了怎样的调整呢?

Enrico:首先是使用体感上的改良,目前60%70%的流量都来自移动端移动端自然是我们重点优化的流量入口,至于PC端,购物车结算所需跳转的步骤以及产品导航栏的展现形式等等,公司会在未来持续跟进优化

公司下一阶段的“野望”将落地何处呢?

Enrico:公司下一阶段将借助丝芙兰进行全球扩张。如今我们的产品已经遍布17个欧洲国家1300家丝芙兰门店去年5月登陆加拿大7月登陆澳洲俗话说母凭子贵”,丝芙兰合作将进一步推动我们独立站的发展,日后还会开挖更多的合作渠道,扩大营业规模。

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